作者：王亚琪来源：电商在线双11期间，同事给老公买了双鞋，多元的价格，看起来甚至有些丑的鞋，迅速成为争议的焦点，如同它身上的标签。有人安利，它是用羊毛、甘蔗、蟹壳做的环保鞋，被《时代周刊》评为“世界上最舒服的鞋子”；有人吐槽它，款式平平无奇，且价格不菲；更多人的好奇心则来自于它强大的用户矩阵——从美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇到苹果CEO蒂姆·库克，都曾穿着它出街。它被众多硅谷投资人青睐，名人们自来水式的安利，也让它被戏称为“硅谷足力健”，连好莱坞明星莱昂纳多也是它的一名小股东。11月3日，网红运动鞋品牌Allbirds登陆纳斯达克，股票代码为BIRD。首日收盘价28.89美元计算，Allbirds市值已经超过41亿美元。和Lululemon一样，Allbirds的成长路径同样有其独到之处，值得新品牌们学习。外界惊奇的点在于，依靠一张“环保牌”，一款“羊毛运动鞋”的大单品，到底如何树立起超强的品牌心智？仅仅花了6年就成长为行业内的独角兽，Allbirds凭什么能从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中厮杀而出？这并非仅仅依赖于名人效应。「电商在线」分析了其财报数据、经营策略、营销推广方式后发现，就像苹果用极致的用户体验赢得了数量庞大的“果粉”，用极致的产品思维来做品牌，同时汇聚和吸收同样价值观的消费者，塑造对“同一种生活方式”的认同感，是Allbirds成功的核心原因。换句话说，购买产品的行为本身是后置于品牌的，更重要的，是“我认同你，所以愿意购买你的理念”。1硅谷版足力健把环保做到极致，是Allbirds品牌从诞生起就具备的基因。它最早只是众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到，当时的鞋履市场上缺少创新环保面料的鞋履品牌，从而萌生了用家乡的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。仅花费4天，这个主打环保的众筹项目就募集到了12万美元。依靠这笔资金，蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds，他们开发的羊毛跑鞋“WoolRunner”不负众望，上市第一个月销售额就达到约万美元。你很少能看到这样奇怪的产品详情页——Allbirds在自己的中国
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